Alles lijkt zich dezer dagen samen te ballen in het woord ‘vertrouwen’. We worden niet alleen collectief om de oren geslagen met het woord ‘consumentenvertrouwen’, ook buiten de economische sfeer is er een sterke roep om ‘vertrouwen’, in elkaar, in de toekomst, in de maatschappij, in de instituties.
Kennelijk is er een dringend besef dat er iets gebroken is, verstopt zit of voorgoed van de aardbodem dreigt te verdwijnen. En het toverwoord dat deze rampscenario’s een halt moet toe roepen, luidt – zoals ik al zei – ‘vertrouwen’. Het aantrekkelijke van het begrip ‘vertrouwen’ is, zo lijkt het, dat het geen extra investeringen, ambtenaren, kantoren, balies of massamediale campagnes vergt, maar dat het stilletjes verwijst naar een knopje in de buurt van ons aller hart, dat we nu eindelijk eens moeten indrukken. Waarna niet alleen ons eigen leven een stuk lichter en vrolijker zal worden, maar ook ’s lands economie snel weer een gezonde blos op de wangen krijgt.
Dat premier Rutte uit volle borst mee zong in het koor van de vertrouwensvragers mag niet verbazen (originaliteit is in de politiek een irrelevant begrip), maar dat hij met het kopen van een benzineslurpende auto als symbool van herwonnen vertrouwen kwam aanzetten, was – flauw geredeneerd – meteen alweer een reden om het vertrouwen te laten varen. Waarom vertrouwen hebben in een premier, die de oplossing anno 2013 in gedateerde en stinkende stukke blik zoekt? In een overvloed aan gedateerde en stinkende stukken blik, nog wel.
Wat niet tot de politieke klasse lijkt door te dringen en hun wereldvreemdheid nog maar eens benadrukt, is dat men in macro-economische zin om vertrouwen smeekt, maar in micro-economische zin juist drijft op het ondergraven van vertrouwen.
Sterker: wij, de stervelingen op straat, worden elke dag geconditioneerd om het zo cruciale knopje niet in te drukken!!! Schrijver, jetsetschuimer en succesvol copywriter, de Fransman Frédéric Beigbeder, componeerde ooit een weergaloze terugblikroman over zijn periode bij een machtig reclamebureau en over de strijd van de alomtegenwoordige commercie – en die van hun lakei, de copywriter – om het vertrouwen van de consument zo ernstig mogelijk te ondergraven, onder het motto: ‘een stabiel mens is een slapende consument’.
Volgens de accurate blik van Beigbeder levert de westerse economie een continu en bloederig gevecht tegen de innerlijke stabiliteit van de massa’s en gaat ze pas ‘draaien’ als een bedrijf het ego van de consument dusdanig op zijn grondvesten laat schudden, dat alleen de aankoop van product X of Y het ego kan ‘herstellen’. Maar niet voor lang, grimlacht Beigbeder. Want niet alleen vandaag willen de megaconcerns miljarden verdienen, morgen óók! En dus is het de sadistische taak van de copywriter het ego telkens weer, campagne na campagne, nieuwe slagen toe te brengen, onzeker te maken en te zorgen dat de nieuwe yoghurtsmaak of dat nieuwe afslankproduct kortstondig samenvalt met het beeld van Nieuw Geluk, zonder welke het ego ‘incompleet’ is of ‘achterop raakt’.
Met andere woorden, wat politici van burgers vragen, wordt door het bedrijfsleven dagelijks actief bestreden. Want de ware nachtmerrie van de commercie, en daarmee van de westerse economie, is juist degene die over een innerlijk kompas en wérkelijk vertrouwen beschikt; hij of zij staat stevig in de schoenen, koestert het besef van continuïteit, en ontwikkelt, uit het resulterende gebrek aan wispelturigheid, slechts een magere behoefte aan koortsachtige koopdromen en nieuwe producten.
Toen Rutte ons onlangs aanraadde een auto te kopen, was hij niet de wijze en rust brengende premier die vertrouwen wekt, maar de ex-Unilever-manager die meer omzet wil draaien op kosten van een verondersteld leger ego’s dat door een nieuwe auto ‘geheeld’ of ‘opgekalefaterd’ moet worden. Aan wie denkt dat zulke ego’s nog in grote getale bestaan en in staat zijn tot het zorg dragen voor werkelijk vertrouwen in onze economische toekomst, mag serieus getwijfeld worden.
Als Rutte zou begrijpen wat hij zelf zegt, zou hij erachter komen dat hij helemaal geen imponerende toename aan vertrouwen wenst, maar de keiharde terugkeer van een kinderlijk gemis aan spullen.
Hans van Willigenburg is zelf parttime copywriter.
